دانلود کتاب حس برند
کتاب حس برند نوشته‌ی مارتین لیندستروم، برای کسانی که به حوزه‌ی برندسازی علاقمند هستند، میتواند مفید باشد.
چگونه میتوان تمایز آفرید و به عمق روح مشتری نفوذ کرد و وفاداری او را برانگیخت؟ آن هم در دنیایی که تبلیغات هر روز بر زرق و برق خود می افزاید و مخاطب را در هیاهوی خود گیج و سردرگم کرده است. در چنین دنیایی وفاداری کالایی نایاب و گوهری گرانبها است و دستیابی به آن جهد هزار ساله میخواهد.
این هیاهو باعث میشود که اولا نتوان به راحتی تمایز ایجاد کرد و ثانیا تضمینی برای ماندگار شدن در ذهن مخاطبان و در نهایت برانگیختن و فاداری آنها یافت پس چه باید کرد؟ آیا در این فضا میتوان هنوز به برندسازی امیدوار بود و مشتریانی وفادار را طلب کرد. مارتین لیندستروم در کتابش این موضوع را واکاوی کرده و راه حل جالبی را پیش روی ما قرار میدهد.
خلاصه کتاب
نویسنده معتقد است که ما در دنیای احساسات و عواطف زندگی میکنیم و برای ادامه حیات بیش از آنکه موجودی عقلانی باشیم، مخلوقی عاطفی هستیم. او همین اصل را در برندسازی وارد و از آن «برندسازی حسی» را بیرون آورده است. به عقیده او برندسازی حسی، حلقه مفقوده برندسازی و تکمله آن در قرن حاضر است. در برندسازی حسی تمرکز تنها بر عقل و یا دو حس بینایی و شنوایی نبوده و حواس دیگری نظیر بویایی چشایی و لامسه نیز به خدمت در می آیند تا «حس برند» عمیق تر شود و فراموش کردن و دل کندن از آن مشکل تر.
در این صورت مخاطب دیگر فقط یک مشتری نیست و به مرتبه وفاداری و حتی هواداری ارتقا می یابد. در این فرآیند برند نیز مرتبه ای والا پیدا کرده و نوعی رابطه عاطفی را با هوادار خود شکل میدهد. به عقیده لیندستروم در این نوع رابطه است که حتی کوچکترین نشانه از برند هوادارش را بر می انگیزاند مفهوم خرد شدگی و او را با خود همراه میسازد.
همین جنبه از کتاب حس برند است که آن را در مباحث برندسازی متمایز کرده و نکته هایی بکر و نغز را به علاقمندان چنین مباحثی یادآور می شود. لیندستروم خواسته یا ناخواسته قدم در دنیایی میگذارد که در غرب تا حد زیادی ناشناخته است. در دنیای تبلیغات و بازاریابی مصرف گرایی که ماهیتی مادی گرایانه دارد، حرف اول را میزند. در آن دنیا عقلانیت و برهان حاکم است در حالی که لیندستروم از عشق ورزیدن و درک حسی سخن به میان آورده است.
بخشی از متن کتاب
با پیرتر شدن حواسمان هم ضعیف تر میشوند. بعضی از پرقدرت ترین درکهای بویایی ما در کودکی شکل گرفته اند، همان طور که در فصل ۱ هم گفتم حواس کودکان حدود ۲۰۰ برابر از حواس افراد میانسال قدرتمندتر است. با توجه به این که کودکان بر ۸۰ درصد از خرید والدین تاثیر میگذارند توجه به مذاق بویایی بسیار اهمیت دارد. از میان پرسش شوندگان در مطالعه حس برند، ۳۷ درصد، بینایی را در زمان ارزیابی محیط اطرافمان مهمترین حس نامیدند. بعد از آن ۲۳ درصد به بویایی رای دادند. لامسه پایین ترین رتبه را داشت.
البته در هنگام ارزیابی تک به تک حسها داده ها تنها تفاوت اندکی را نشان میدهند و این موضوع باعث میشود تا این گونه نتیجه گیری کنیم که تمام پنج حس مانند آزمایش رویال میل در اشکال مختلف ارتباطات و تجربیات زندگی مهم هستند. این نتیجه گیری به هیچ وجه تازگی ندارد اما جای تعجب دارد که دنیای برندسازی تاکنون به این یافته های انکارناپذیر بی اعتنایی کرده است. به علاوه، نتایج مطالعه حس برند ما آشکار کرد که هر چه تعداد نقاط تماس حسی مشتری در زمان خرید یک برند بیشتر باشد، خاطرات حسی بیشتری هم فعال میشوند.
و هرچه تعداد خاطرات حسی فعال شده بیشتر باشند ارتباط میان برند و مشتری قوی تر خواهد بود. تقریبا تمام مشتریانی که در گروه های کانونی مورد مصاحبه قرار گرفتند، در مورد عدم جذابیت چند حسی در برندهای امروزی ابراز تعجب کرده اند. چگونه برندهایی مانند مک دونالد بدون توجه به مثلا بوی رستوران خود توانسته اند به چنین موفقیت عظیمی دست پیدا کنند.
بر اساس مطالعه حس برند دریافتم که جذابیت چندحسی به صورت خاص بر درک کیفیت محصول و بنابراین ارزش برند تاثیر میگذارد. این مطالعه همچنین نوعی ارتباط و همبستگی را میان تعداد حسهای مورد توجه برند و قیمت آن برند نشان داد. برندهای چند حسی در مقایسه با برندهای مشابه خود که ویژگی های حسی کمتری دارند میتوانند قیمت بالاتری داشته باشند. مطالعه حس برند به چندین متغیر دیگر هم اشاره میکند که اغلب در ذهن مشتری هستند. برای مثال ذکر نام برند خودرو میتواند حس چشایی را فعال کند.
نقد کتاب حس برند
مصادیقی از جمله کتاب حس برند را باید نشانه هایی از نگاه متفاوت غرب به دنیا و درک پدیده های آن دانست، نگاهی که معتقد است درک عمیق از یک مفهوم تنها به کمک حس و عاطفه امکان پذیر است. توجه بیشتر دنیای غرب به مذهب و بها دادن به حس پرستش، نمونه ای بارز از این تغییر نگاه است. این توجه گاهی به صورت شیطان پرستی، به انحراف کشیده شده و عقیم میماند و گاهی نیز به طرفداری از یک برند خاص مثل (هارلی دیویدسون یا ایل) در قالب خالکوبی و تتو بروز می کند.
از این منظر باید مفهوم برندسازی حسی را، در کتاب لیندستروم یکی از مصادیق هجرت غرب از سرای عقلانیت به دنیای بزرگ شهود و احساس دانست. در این دنیا بی شک برندسازی و تبع آن تبلیغات و بازاریابی طعم دیگری خواهند داشت.
امیدواریم طرح مباحثی نظیر برندسازی حسی و وارد کردن آن در ادبیات فکری و محتوایی صنعت تبلیغات و بازاریابی کشورمان، با توجه به سازگاری این مباحث با انگاره های ذهنی شرقی، ارتقای کیفیت فعالیتهای تبلیغاتی و در سطحی کلان تر برندسازی را که نیاز امروز اقتصاد کشورمان برای حضور مقتدرانه در بازارهای رقابتی تر خارجی است، در پی داشته باشد.
کسانی که در زمینه مدیریت راهبردی یک برند فعالیت می‌کنند، از خواندن کتاب حس برند لذت خواهند برد.
کتاب های پیشنهادی
تعداد بازدید: 185 بار
.webp "حس برند 1")
عنوان کتاب: حس برند
اسراری که برند شما را به اوج می رسانند
به همراه یادداشتی از فیلیپ کاتلر
نویسنده: مارتین لیندستروم
مترجم: حسن بنانج
تعداد صفحات کتاب: 193 صفحه
زبان کتاب: فارسی
حجم فایل: 16.36 مگابایت
نوع فایل: PDF (ZIP)
منبع: شهرکتاب
